Employer Brand – Das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber.
In der Unternehmenskommunikation sind die Begriffe der Unternehmensmarke und der Produktmarke geläufig. Sie beziehen sich zum einen auf die Positionierung eines Gesamtunternehmens in der Öffentlichkeit, zum anderen auf die spezifische Zielgruppe. Die Unternehmensmarke umfasst alle Aktivitäten zur Etablierung und Vermittlung einer Corporate Identity, eines einheitlichen Leitbildes. Die Instrumente einer erfolgreichen Unternehmensmarke sind die Entwicklung eines Leitbilds und einer Vision. Ihre Wirkung zielt nach innen, auf die Mitarbeiter und die Aktionäre, und nach außen, auf die Kunden. Die Produktmarke kreiert ein unverwechselbares Markenimage. Die Zielgruppe unter den Kunden wird durch ein spezifisches Marketing angesprochen und an die Erlebniswelt der Marke gebunden.
In einer Wirtschaftswelt, die zunehmend von einer Konkurrenz der Unternehmen um hochqualifizierte Mitarbeiter geprägt wird, reichen Unternehmensvision und Markenimage nicht mehr aus. Als ein neuer Bereich der Unternehmenskommunikation, kommt die Arbeitgebermarke (Employer Brand) hinzu. Die Employer Brand weitet den Zielbereich der Unternehmensmarke auf den Arbeitsmarkt aus. Das Unternehmen kommuniziert das spezifische Wertesystem und die Handlungsleitlinien an aktuelle und potentielle Mitarbeiter. Das Ziel ist die Bindung und Gewinnung von Mitarbeitern. Dies gelingt nur, wenn ein Unternehmen ein individuelles Profil kultivieren kann. Den aktuellen Unternehmenskampagnen mangelt es allerdings genau an dieser Herausarbeitung der Alleinstellungskriterien, kritisieren Jochen Pett und Wolf Reiner Kriegler von der Deutschen Employer Branding Akademie. Die Analyse von Internetauftritten und Stellungsausschreibungen zeigen deutliche Stereotype, wie „führendes Unternehmen“, „Entwicklungspotentiale“ und „Karrierechancen“ etc..
Obwohl die Arbeitgebermarke ein zielgerichtetes Instrument für das Statement auf dem Arbeitsmarkt ist, sieht die Theorie des Employer Branding auch deutliche Effekte auf andere Märkte. Wer bei der Konkurrenz um hochqualifizierte Fachkräfte punkten kann, strahlt eine hohe Attraktivität und Kompetenz aus, die wiederum positiv auf das Markenimage und die Produktmarke ausstrahlt. Eine Messmethode zur Funktionalität und Erfolg des Employer Branding ist die Imageanalyse unter potentiellen Bewerberzielgruppen. Hochschulabsolventen und Studenten werden dabei zu Wunscharbeitgebern befragt und ihre Entscheidungskriterien herausgearbeitet. Dabei spielen individuelle Erwartungen der potenziellen Karrierechancen, wie auch das Image des Arbeitsumfelds bei den einzelnen Unternehmen eine große Rolle. Die Bedeutung der Employer Brand in Bezug auf die eigene Mitarbeiterschaft, zeigt sich in Größen, wie der Mitarbeiterbindung und der Leistungsmotivation.
Das Employer Branding operiert als ganzheitliches Modell. Es umfasst neben Kommunikationsstrategien auch eine Kooperation von Unternehmensstrategen, Marken- und Personalexperten. Die primäre Aufgabe besteht in der Entwicklung eines Wertstatements. Dieses muss zweitens an die Rekruiter kommuniziert werden und drittens zu einem integralen Bestandteil der Unternehmenskultur werden. Die Werte und Ziele eines Unternehmens sollen von den Mitarbeitern „gelebt“ werden.
Sie haben Fragen zu diesem Thema?
Sie sind ein attraktiver Arbeitgeber und möchten das auch kommunizieren? Welche Werbeform für Sie die Richtige ist, wo Sie diese am Besten platzieren und wie Sie Print und Online kombinieren können, stelle ich Ihnen gerne in einem persönlichen Gespräch vor.